Primeur: eerste demo-actie via Spar University-App

BREDA - Jaap de Jong is eigenaar van Young Perfect. Deze week startte het activatiebureau een eerste 'try&buy'-actie bij Spar University via vloer én app. De tijd van enkel een dame met dien­blad ligt volgens De Jong ver achter ons. 'Met een actie op de winkelvloer kunnen wij off-store vele tientallen andere klanten ook bereiken, bijvoorbeeld doordat de klant sociale media inzet.' Bij Spar University werden klan­ten professioneel gefotogra­feerd naast een model. Die foto delen ze graag via Instagram. Het gaat ook steeds vaker om meten: via de app van Spar University is de actie nauwkeurig te volgen.

De tijd van de dame met het dienblad ligt achter ons. Althans dat blijkt na een bezoek aan Young Perfect. Het bureau is uitgegroeid tot een activatie-ontzorgcentrum voor supermarktformules en A-merken. Die duidelijke focus heeft de omzet sinds 2010 doen verviervoudigen. Ook de cultuur is veranderd: alles ademt beleving. Iedere ruimte op het hoofdkantoor heeft de sfeer van een productgroep zoals frisdrank en zuivel. De controllers zitten in de zoetwarenkamer: 'Bewuste keuze. Iedereen loopt daar wel eens binnen voor een snoepje. Ze zijn de oren en ogen en zitten zó in het centrum van de activiteiten.' Dat is ook wel nodig voor een bedrijf dat in tientallen supermarkten activaties heeft lopen, een complexe logistieke en kostenoperatie. '700 medewerkers zijn actief op de vloer. Wij hebben vorig jaar 4 ton geïnvesteerd in ons voorraad- en beheerssysteem, onze ERP', aldus Jaap de Jong over de wijze van aansturing.

Aanleiding voor het gesprek is een actie van Hero bij Spar University, de formule opgezet door ondernemer Binneveld met zijn partner Bestebreurtje. Het was een actie voor het eerst gekoppeld aan de app van Spar University, een app die geen enkele formule in Nederland vooralsnog heeft en waarvan Erwin Binneveld zegt: 'Mijn klanten, studenten, komen kijkend op de telefoon binnen. Zij schrikken als ik hen aanspreek, dus moet ik via dat schermpje met hen praten.' In het kort: de studenten gaan zitten op een Chesterfieldbank geflankeerd door twee mooie modellen. Een professionele fotograaf neemt een 'cheeky' foto van student en bloedmooie modellen en die foto zet de klant op internet, bijvoorbeeld Instagram. Een enkele foto kan in het netwerk ruim 250 likes krijgen, waardoor de actie nog meer impact krijgt. 'Via de app krijgen de studenten de refund, maar wij kunnen twee weken later nog beter meten wat die actie precies heeft gedaan met die groep.' Het was een eerste en kleinschalige test in de 9 winkels met een bijzondere doelgroep: per week 200.000 generatie Z-klanten.'

Daarmee heeft de actie bij Binneveld veel elementen in zich van de manier waarop het activatievak zich ontwikkeld. De Jong spreekt van het verlengen van 'store' naar ook 'off-store'. Maar ook van nieuwe technieken: dat een klant die gedurende de dag in de winkel tegen een demonstratie oploopt, geactiveerd kan worden voor korting tijdens de avondmaaltijd. 'Erwin Binneveld ziet dat. Hij heeft een Grab&Go-formule. Zijn klant komt binnen voor een sapje. Hij weet dat hij die kan boeien door hem als dank te inspireren voor de avondmaaltijd. Dan komt zo'n klant terug of hij stuurt ze in overleg naar een partij waarmee hij samenwerkt.'

De moeder van Jaap de Jong begon het bedrijf. Dat was in de kern het oude ambacht: een goedlachse dame die op een presenteerblad een stukje kaas aanbiedt. Kopen ging met korting. De Jong: 'Maar goede activatie is meer. Die klant is tien meter verderop alweer vergeten dat hij korting heeft gehad.'

Is er desondanks een prijsactie te bedenken die wél te ondersteunen is?
'Een klant zal altijd gevoelig blijven voor prijs. Dat moetje, denk ik, ook zo laten. Ik denk ook aan gamification, er een spel van maken. Ik heb beneden een groot touchscreen staan: stel je moet binnen 10 seconden tien pakjes Knorr aanraken. De snelste wint 25 procent korting, de 'verliezer' 20 procent. De beleving van prijs wordt dan heel anders: de euforie van een korting krijgen blijft name¬lijk wel hangen ten opzichte van de simpele afprijzing op een kopstelling.'

Dus je zet een stand neer in een grote winkel en 'gaan met die banaan'?
'Nee, het gaat ook steeds meer om meetbaarheid, achterliggende data. Neem dit bronwater San Pellegrino hier op tafel. Moet je dat activeren in de grootste AH hier in Breda? Tot 2010 pakweg dacht men dat. De grootste AH in Breda is Moerwijk. Wij weten dat daar veel mensen komen met een laag inkomen. Met zo'n activatie van duur water kun je mensen daar beledigen. Pak ik AH Valkeniersstraat, een iets kleinere winkel, dan heb ik wel de juiste potentiële kopersgroep. De keuze voor winkels en klanten gebeurt veel slimmer.'

AH XL noemt De Jong als een voorbeeld van een belangrijk kanaal voor winkelactivatie. Ook dat toont hij aan met data. Volgens hem hebben de 38 XL's landelijk 3,7 procent marktaandeel. 'Besef je dat die 38 winkels de helft van de Plus-omzet doen? En Plus heeft in totaal ruim 250 winkels. De XL-winkels doen 12 procent van de omzet van Albert Heijn en er komen wekelijks meer dan een miljoen shoppers. De Jong: 'Klanten komen in die grote winkels ook om in te slaan, de aankoopconversie is hoog.'

Is het kostbaar zo'n activatie?
'Kijk eens naar de balie van ons bedrijf. Dat is een oude kassa van een Plus, omgebouwd tot bureau. Iedereen die binnenkomt, ziet onze receptioniste zitten. Kostte mij €300. Niet veel voor een representatieve desk én werkplek toch? En ik heb bij 'mijn kassa' meteen aanleiding om met mijn klanten te praten over hun betalingstermijnen. Slim gekozen snijdt het mes altijd aan veel kanten. Het gaat om de grootste impact die je kunt maken tegen een gegeven budget en doelstelling. Dat voor elkaar krijgen, is onze kerntaak.'

Kan dat ook in kleine winkels?
'We doen activatie bij Plus, AH, Hoogvliet, maar ook Coop en andere formules pakken het op. Spar University heeft kleine winkels, maar wel met een duidelijk profiel en passend in de doelstelling van A-merken om klanten te confronteren, te laten proberen en om die light users vervolgens verder te activeren. Dat geld is op de winkelvloer wellicht beter besteed dan in een tv-commercial.'

In sommige winkels staat permanent een werknemer van dit bedrijf.
'In de kern is een supermarkt een doos met producten. De klant loopt erdoorheen en koopt. Tegenwoordig met zelfscan en scan- to-go is er soms zelfs geen enkel klantcontact meer. Dat probleem pakken wij aan. In AH XL Ede bijvoorbeeld hebben wij een kookstudio met een compleet programma, week-in- week-uit. Daar staat altijd onze Corry. Corry is een hobbykok, geen beroeps, want die neigen naar betweterigheid. Voor de klanten is Corry in die winkel Albert Heijn, ambassadrice van de formule. Ze wordt gemist in haar vakantie.'

Volgens de trendwatchers gaan routine-aankopen online, en belevingsaankopen worden belangrijker op de vloer. Is dat de reden dat dit bureau groeit?
'Ik wil niet zeggen dat die trend nu al realiteit is, maar je ziet het wel opkomen. Ook ondernemers begrijpen dat. Wij worden echt warm onthaald als wij een actie doen en krijgen alle medewerking van de vloer. Waarom? Wij tillen die winkel uit het grijze middenveld. Retailers werven, vullen en binden. Onze taak is verrassen, verwennen en verleiden. Je kunt niet van een retailer verwachten, dat hij dat stuk ook nog eens invult. Dat is een vak apart.'

Bron: Distrifood