Afgelopen week kwam ik een consument tegen. Niet zo’n stoffige consument met een grote boodschappentas, een folder van de plaatselijke supermarkt en een verfrommeld boodschappenbriefje in zijn hand. Nee, dit was de nieuwe consument. Trendy outfit, intelligente bril, smartfone binnen handbereik. Hij drong er nadrukkelijk bij me op aan om hem gewoon met klant aan te spreken. “Consument klinkt zo formeel,” zei hij. Ik voelde direct sympathie. Mooi om te zien hoe de nieuwe consument toch heel gewoon is gebleven!

Het viel mij meteen op dat de nieuwe consument behoorlijk grote handen had. “Dan kan ik beter voelen,” zei hij en hij maakte met zijn handen losse kneedgebaren in de lucht. Toen ik hem nog beter observeerde, zag ik dat ook zijn neus nou niet bepaald een standaard afmeting had. Zijn beide neusgaten stonden weid opengesperd en deden mij denken aan mijn vakantie afgelopen zomer toen ik met de auto stond te wachten voor de tunnelbuizen van de Mont Blanc. De klant raadde mij gedachten: “Dan kan ik beter ruiken.” Onwillekeurig moest ik ineens denken aan een wolf met een picknickmand. Gelukkig had de klant geen grote mond. Hoewel ik wel de indruk kreeg dat deze nieuwe consument mondig was; maar dat is heel wat anders. “Ik wil al mijn zintuigen inschakelen, ik wil ervaren!” De klant vulde zijn longen met lucht en spreidde zijn armen weid uit. Ik begreep het niet. De nieuwe consument wil toch vooral snel, goedkoop en makkelijk? Daar heb je geen sterk ontwikkeld reukvermogen voor nodig. Of het moet zijn dat je een neus hebt voor koopjes en aanbiedingen…

“Ik zal het uitleggen,” zei de nieuwe consument. “Ik ben nogal veranderd. Mijn winkelgedrag is niet meer wat het geweest is.”  Nu werd het persoonlijk. Ik zette me schrap voor een schokkende bekentenis. “Ik ben niet meer zo trouw. Ik vind het veel plezieriger om wisselde contacten te hebben. Vroeger kwam ik altijd in dezelfde winkel. Nu oriënteer ik me eerst op internet. En ik hou de tweets van een aantal bedrijven in de gaten. Dan weet ik als eerste de nieuwste acties. Soms krijg ik zelfs aanbiedingen op maat! Ik ben overal van op de hoogte. Ik wissel net zo makkelijk de ene winkel in voor de andere.” Er viel een korte stilte. Ik moest nadenken. Was ik boos over deze vorm van ontrouw? Teleurgesteld? Of kon ik er toch begrip voor opbrengen? De tijden zijn tenslotte veranderd. Het is niet meer dan logisch dat de consument mee verandert. 

De nieuwe consument vervolgde enthousiast zijn verhaal. “Mijn boodschappen in de supermarkt doe ik met mijn smartfone. Via een app heb ik thuis de barcode van de producten gescand om in de winkel een kant en klaar boodschappenlijstje te hebben. Inclusief de plek in de supermarkt waar ik de producten kan vinden. Ik hou niet van lang zoeken namelijk. Scheelt weer tijd. Dan moet het er wel zijn natuurlijk. Ik heb er echt een bloedhekel aan als iets niet op voorraad is!” Ik moest eerlijk erkennen dat ik er zelf net zo over dacht. Hoe vaak ik niet krijg te horen van een medewerker dat het er niet meer is als het er niet meer staat. Een grote bron van ergernis. En een alternatief aanbieden, ho maar.

Ik vroeg de nieuwe consument welke gevolgen dit heeft voor retailorganisaties en wat zij moeten doen om hem vast te houden? Want dat is wat een winkel wil: van klanten, vaste klanten maken. “Weet je,” zei de nieuwe consument, “ik ben absoluut bereid om mee te denken, om aan te geven waar ik behoefte aan heb. Ik wil als klant graag gehoord worden. Dat bedoel ik niet arrogant, maar ik ben wel degene die voor de werkgelegenheid van alle medewerkers zorg. Dus mag het? Wie dus zijn best voor mij doet, wie écht in mij geïnteresseerd is en wie mij daarnaast via allerlei verschillende kanalen van de juiste informatie kan voorzien, die wint. Een ondernemer moet er dan wel voor zorgen dat zijn website, zijn winkelinrichting en de manier waarop hij met klanten omgaat volledig op elkaar zijn afgestemd. Dat begint met een heldere visie. Wat is de droom van een ondernemer of een complete winkelketen? Waar wil men heen? Dát geeft richting om een website, de winkel en de inrichting ervan, het gebruik van sociale media en de manier van klantbenadering goed op elkaar af te kunnen stemmen.” Ik viel weer stil. Over visie gesproken! De nieuwe consument weet wat hij wil.

“Maar ik blijf kritisch. Je krijgt geen tweede kans voor een eerste indruk. Ik ben zo weer weg. Ik ben sowieso al korter in een winkel dan vroeger omdat ik me vooraf online oriënteer. Ik ben beter voorbereid dan ooit. Dat verwacht ik dus ook van de medewerker in de winkel.” Ik begon zijn verhaal steeds beter te begrijpen. Internet is geen bedreiging maar een kans. Als een klant zich van tevoren al heeft geïnformeerd is het dus belangrijk om bij binnenkomst in een fysieke winkel te achterhalen wat de klant precies al weet, waarom hij naar de winkel is gekomen en wat hij van de verkoper verwacht. Echt klantcontact wordt dus steeds belangrijker. “Exact,” zei de nieuwe consument met een tevreden knikje, “het lijkt tegenstrijdig, maar dat is het niet. Ondanks alles blijf ik gewoon in die echte, stenen winkel komen. En als ik daar dan ben wil ik voelen, ruiken, iets beleven. Wil ik echte aandacht, echt contact. Want een smartfone kan veel, maar de mens, de verkoper maakt toch vaak het verschil.” Vandaar dus die handen en die neus, dacht ik bij mezelf…

Toch had ik nog een vraag. Want hoe doe je dat, écht contact maken? “Dat is precies wat jij nu doet!” lachte de klant. “Door goede vragen te stellen. Durf dat te doen. Laat blijken dat je geïnteresseerd bent in de klant. Wees nieuwsgierig en creatief. Zorg dat je vakkennis op peil is. En geef mij wat ik nodig heb, niet zozeer wat ik vraag. Daar word ik blij van. Dat zorgt ervoor dat ik een vaste, tevreden klant word.”

Ik liet het verhaal dieper tot mij doordringen. Kritisch als ik ben wierp ik de nieuwe consument nog voor de voeten dat daar helemaal niks nieuws aan is, aan een vaste, tevreden klant. Een beetje slimme retailer snapt toch dat het daar sinds het ontstaan van de ruilhandel al over gaat? “Exact,” zei de nieuwe consument en terwijl hij weer doorliep stak hij een hele dikke duim omhoog. 

Bron: STIVO Retail Trainingen